飛躍鞋：老國貨也能賣出新思路 - 其他 [複製鏈接]

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發表於 2013-10-18 23:05:04 |只看該作者 |倒序瀏覽

【i黑馬導讀】對於大多數國貨來說，新品牌與洋品牌的衝擊使得它們並沒能延續上個世紀的風光，消費者興趣的轉移與渠道決定論使得它們一度陷入有名無量的窘境。不過，在面對衝擊的時候，它們卻依然還有機會。在鞋服的后渠道時代，憑藉線上的信息優勢，售賣文化成為了「國貨新賣」的新思路。

作者：餘妙玉
還記得上世紀六七十年代的飛躍鞋么?
飛躍鞋誕生於1959年，它的前身是上海膠鞋一廠。而上海膠鞋一廠的前身，則是崔福庄開辦的大孚橡皮工廠，至今上海本地人仍習慣性地稱飛躍鞋為大孚橡膠廠所生產。
飛躍創辦的第一年就生產了161.6萬雙鞋，那時它們被稱做「民用解放鞋」，在八十年代初，飛躍鞋更是風靡一時。
但是自從飛躍鞋及FEIYUE品牌創立以來，其間經歷了好幾次商標所有權及商品生產經營者的變更。不同的生產商，不同的定價及銷售模式，不同的流通渠道，如今的老國貨亟需一個更統一的形象來面對電商消費者。
同時流行的多款「FEIYUE」
1993年之前，飛躍鞋的生產和管理權一直都歸屬於大孚橡膠廠。而在那之後，大孚橡膠廠將FEIYUE鞋的商標使用權授權給上海大博文鞋業有限公司，因此一直到2007年，市面上所能看到的飛躍球鞋都由大博文鞋業有限公司生產。
這是FEIYUE品牌的第一次使用權變更。但嚴格來說，大博文鞋業有限公司僅具有FEIYUE鞋的商標使用權，而FEIYUE商標的專有權仍然歸大孚橡膠廠所有。
而在2007年之前，市售的飛躍鞋只有兩種經典款式，一白一黑。直到酷愛復古中國文化的法國人尼古拉斯找到大博文鞋業有限公司，大博文將FEIYUE的商標口頭授權給了法國人。法國人由此註冊了FEIYUE的國際商標，但糾紛也由此產生。
儘管大博文鞋業有限公司和大孚橡膠廠都隸屬於當時的雙錢集團，但實際上大博文的口頭授權並不合法。雙錢集團則單方面宣布了對FEIYUE商標使用權的回收，隨後將其授權給上海生龍鞋業有限公司。
但是由於FEIYUE的國際商標已被註冊，並且無法在短時間內解決商標爭議，這就造成了兩個FEIYUE品牌之間曖昧不清的關係：一個佔據中國市場，一個則在海外市場發展。
而國內飛躍鞋的市場也較為複雜。照理來說，雙錢集團已經停止了大博文對飛躍商標的使用權，但由於大博文本身也隸屬於雙錢集團，為了保證原有工廠一兩百號工人的飯碗，大博文仍可以生產一部分老款飛躍鞋。而生龍新工廠在生產高峰期也會分一部分工作量給大博文鞋業。
就這樣前有大博文，後有生龍，市面上的飛躍經典款就有了兩個工廠版本：一種是印有大博文鞋業logo的老款，內鞋底印着大孚橡膠廠的名字;而新款生龍鞋面上大博文公司的名字已經消失，內鞋底卻仍然留有大孚橡膠廠的字樣。
但生龍鞋業作為一家典型的貿易型公司，僅僅負責運營和管理飛躍的商標，而與其合作的四五家工廠中也只有一家負責生產經典款的飛躍鞋，另外幾家則負責新款式的製作生產。
相比之下，老款飛躍鞋的鞋面更寬更扁，新款則更修長。但它們共同的特點仍是沒有男鞋女鞋之分，只看尺碼大小。如今兩款飛躍鞋仍舊在生產，但新款式的鞋子已經完全看不出半點與生龍鞋業的關聯，而大量老款鞋仍主要由大博文鞋業生產。
而在國際市場上，法國人尼古拉斯註冊FEIYUE商標讓飛躍鞋在海外也出了名，它同時還帶來了另一個好處，即在國內掀起了國貨品牌的第二春。
2006年~2011年是飛躍鞋第二次走紅的時期，然而在2011年之後，面對眾多強勢品牌的衝擊，飛躍的銷量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飛躍鞋的定價一直在35~150歐元之間且從不打折，如今也時常以5~7折的價格出售。
一雙飛躍鞋複雜的產與銷
作為國貨飛躍鞋，和其他國貨一樣，都會遇到贗品、假貨太多的困擾。早些年的時候，一雙飛躍鞋僅要價15元。即便是在2006年左右，由於市場上假貨太多，飛躍鞋的價格也多在12~26元之間。而真正的飛躍鞋經典款的價格，老款單價35元，新款單價50元。
八十年代時，擁有一雙飛躍鞋是有錢的象徵，而傳說中穿兩年都不會破損的傳統飛躍鞋，要先後經過上底、壓制、綳線、刷漿和機器縫合等多道製作工序。如今飛躍新老款的生產量基本是10:1，假設每年生產一千萬雙新款飛躍鞋，那麼老款的生產數量則在一百萬雙左右，產量並不高。
同樣受限的還有工藝層面。簡單來說，老款飛躍鞋的工藝關鍵在於橡膠底。橡膠底在高溫發泡時，如果密度高一點，底就會硬一些，密度低一點，就更柔軟。早年的飛躍鞋鞋底由兩部分組成，下面密上面松，所以款式都由上底決定，但是上底又不能太松，於是款式受限。
新飛躍的工藝做法則有所變化。雖然鞋面的材質是一樣的，但現在是一個大底加一個中底，而柔軟度由中底來調節。中底可以改材質的厚薄度、鬆緊度，所以很容易開發出新款式。
另一個不同的工藝在於，老款最後一道工序是把鞋的材料全部放進高溫爐里進行拼合，因為是機器縫合，所以布料與橡膠的縫面處多餘的膠質去除得並不幹凈。而新款的最後一道工序是人為控制的，布料與橡膠的縫面上細節處理得更好、更精緻。
當然工藝不同，成本自然也不同。以經典款的成本為例，老款成本20元左右，新款成本25元左右。因此飛躍鞋的市場價都是可以很容易計算的。一般飛躍鞋的出廠價是成本價加5元左右，市場價則是成本價加10元左右。
除了經典款之外，飛躍鞋的銷售代理商都習慣稱其他的款式為改良版。改良版的價格區間跨度也不大，大部分是在70~98元和128元這兩檔。
生龍鞋業接手飛躍后，到現在陸陸續續已經研發了100款左右的改良版，海外飛躍則已經接近200款鞋型。現如今和生龍鞋業合作的工廠，製作傳統款的兩家工廠在上海，改良款的兩三家工廠集中在山東青島一帶。
而按照款式來說，國內飛躍和海外飛躍設計款式中的40%都是一樣的，原型都脫離不了飛躍鞋本來的外觀特質。
田波是飛躍鞋上海地區總代理，他從過去幾年飛躍鞋的銷售經驗中發現，飛躍鞋不暢銷的也就幾款，具體算來，有50多款是長年暢銷的。
「但是款式太多，備貨就成了一件比較重要的事。傳統款鞋型，無論何時何地碼數都是比較齊的，對於生產廠家來說，傳統款造價低，積壓在倉庫里也不會有大的損失。而其他款式相應成本稍高，在備貨方面就會比較看重具體的銷售情況。」田波說。
像回力、海鷗相機、永久等等，這些都是上個世紀三、四十年代創辦的品牌。但是多數國貨品牌如今仍舊在延續以前的銷售模式——經銷制，在各個地域由經銷代理商進行產品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。
飛躍鞋在全國的銷售也是靠代理商來完成，以大區代理的形式呈現。北京、天津、河北一帶為一個大區，廣州、深圳為一個區，江浙滬為一個區。總的算起來，飛躍鞋在全國的代理商有20多個。