從胡曉東到魏武揮：內容的邏輯悖論 - 其他 [複製鏈接]

ccseeker2012

Adult

好友: 0
帖子: 103726
積分: 106182
最後登錄: 2019-2-28
在線時間: 0 小時

電梯直達

樓主

發表於 2013-12-29 09:42:37 |只看該作者 |倒序瀏覽

對於《晚報》的關門，業界各說各話，糾結者無非或者大勢，或者內容，亦或者讀者需求。大勢咱可以不談，從美國到中國，若干變化都顯示着傳統媒體的敗亡。但無論如何，媒體不會消亡，或者閱讀不會消亡，這肯定也是不爭的事實。「多看」曉東兄，將這個消亡定義為「內容失策」，或者簡單說，是內容沒有價值；而武揮兄則批駁之，認為不是內容的錯，而是內容沒有「匹配」讀者需求的錯。
究事實而言，恐怕二人所說皆有道理。但其中仍然有一些值得商榷的地方。主要在於：什麼是有價值的內容？什麼樣的內容才是真正與讀者匹配的內容？這兩點不說清楚，恐怕媒體仍然只能爭吵，而無法解決實質問題。
單純就內容來說，可以毫無疑問地下一個結論：即任何內容皆有價值。正所謂「存在即是合理」，既然這些內容被發佈，也的確有閱讀，那麼就無法否認它們的合理性或者價值。同樣，雖然不能說實現內容和讀者的完全匹配，但匹配也是存在的。所以，你不能說這些內容就沒有「需求」。
但問題卻在於，有價值的內容，有匹配的內容，並非意味着它們就一定是有「商業價值」的內容。媒體雖然有其社會屬性，但終歸還要算作一種企業，既然是企業，盈利當然是不爭的目標。因此，內容的有價值和能匹配不是根本的關鍵。
根本的關鍵在於：內容的價值廣泛度，以及讀者匹配的廣泛度。也就是說，內容仍然要考慮「大眾」。這個大眾自然不是單純以人數來衡量的，而是以消費能力來左右的。小至一本書，大至一份報紙，既然要存活，總有一個成本效益的衡量。舍此它們就不能存在，甚至也不值得存在（至於特殊情況，比如愛因斯坦的《相對論》之類，這裡不去考察）。所以，這本書，這份報紙，只要你所面對的讀者，能夠支持它的存在，它的內容就不存在問題。也就定義了這本書或這份報紙的存在價值。
就技術來說，它不會改變一切，但確會改變成本形態和受眾群體。同時，它也會左右受眾的接受程度。從紙質媒體到數字化媒體，這展現了受眾的傾向。這種傾向媒體無法左右。但其影響則必須考慮。假如受眾已經打算開始通過客戶端來讀一份報紙或看一本書，那麼傳統的媒體就需即刻考慮轉移之後的受眾群體是否仍然能夠支持一份紙質媒體的存活。
此時，你的內容沒有變，但你的讀者變了，或者說走了。你怎麼辦？措施無非幾點：其一，你改變內容，去從不願意轉移到數字閱讀的人群中找到成本效益平衡；其二，將你的內容數字化，仍然設法抓住閱讀方式轉變的受眾。對後者，你還需考慮由此所導致的讀者消費習慣轉變。比如說，在當今，讀者對於購買一份數字報紙顯然要比購買一份紙質報紙，更加不願意付費。
另外，我們回過頭來談內容本身。但凡內容皆有「底線」。而且這底線還會隨着時代的變化而變化。這種底線我們可以看作很多種，比如官方的「反三俗」就是一種底線。在這裡，我們考慮的底線主要是指「成本效益底線」。任何媒體的內容皆不可能適合全部人群，這是根本常識。
它總是在試圖抓住目標人群的絕大多數「價值中心」，即某群體的最大多數喜歡的內容。以此，媒體的目標就可以概括成兩點：獲得最大多數的讀者，以及獲得最大的收益。而媒體的收益則是二者乘積：讀者×讀者消費力。二者會隨着媒體的定價策略而變化，媒體的目標則是找到這二者乘積的最大值（當然是理想上的）。只要這個最大值符合成本效益平衡，足以讓媒體存活。內容的價值就得以體現。
至於「底線」的變化。則是當前最需考慮的問題。某些原來令人趨之若鶩的內容，如今很可能已經變成「普通」的內容，成為讀者可選或不選的存在。正如上世紀80年代讀者去書店蜂擁搶書一樣，如今則不可能存在。而媒體的若干內容，當在網絡中遍地都是的時候，自然再讓讀者花錢去買，就變得不現實。
讀者仍然需要，但未必仍然想花錢或花跟過去一樣多的錢來買。此時，媒體唯一需要考慮的就是，如何找到新的「底線」，讓讀者去花錢買你的內容。從這點上講，說「內容為王」當然也不算錯。只是這個內容已經不是彼時的內容罷了。而說「內容匹配」自然也不會錯，同樣，這時的內容匹配已經不是讀者原先所認可的價值匹配了。
所以，無論傳統媒體，還是轉移到網絡時代的媒體，抑或技術標榜的媒體，根本點只有一個：令內容符合成本效益評估，符合讀者意願的「付款價值」。簡單點說，還是面向企業盈利的目標。因此，媒體的內容只有一種：能夠讓讀者以令企業存活的價值去購買的內容。