如何做純電商移動推廣運營 - 電子商貿

沫茶茶

移動電商
本文所指移動電商是指過去的B2C純電商，現在拓展至移動。特殊的新興的專門針對移動場景的電子商務商業模式不在此文範圍內。本文主要針對的商戶是數量最多的中小型的商戶，另外凡是有錢可以做地鐵，雜誌，電視廣告的巨型商戶也不在此文範圍中。

 
理性看待移動推廣
回顧2012年，要說印象最深刻的，就是大家說起移動電商都很激動和興奮，都認為這是下一個座金礦。如果要用幾句話來總結的話就是，利用移動設備的攝像頭（視覺），麥克風（聽覺），GPS（地理位置感知）這三感，感應到使用者當前所處的物理世界環境和使用者的興趣點，然後將數字世界中的對應信息通過屏幕呈現到使用者眼前。
這其實就是在把物理世界流量比較精確的轉化為數字世界的流量。就是為什麼我在2012年的時候說Google眼鏡很可能就是未來的移動設備終極形態之一。就是未來在移動電子商務的推廣上相較傳統互聯網會有多的多的可能性。
大家把移動電商認為是下一座金礦，最初的原因是移動流量的不斷上升，勢必帶來相應量的移動訂單。之後大家看到移動設備轉換物理世界流量到數字世界流量的潛力后，更是興奮不已！數字世界中最有價值的東西是什麼？ Google作為一家最值錢的互聯網公司，他銷售的產品是什麼？就是精準的互聯網流量！
但是，大家先別忙着興奮，我們很快發現，這關一幫純電商什麼事情？尤其是如果我們考慮下國內海量中小電商們。這關大家什麼事情？
在座的同學，家裡有錢給你開實體店的請舉手，班上一批創業好多年的零售商，品牌商舉手了。好，那沒舉手的同學就不要去想移動上LBS相關的事情了。你實體店都沒有，location base到哪去呀？
在座的同學，家裡有錢給你投放媒體廣告的請舉手，班上寥寥無幾的幾個高帥富舉手了。好，那沒舉手的同學就不要去想從物理世界導大量流量到數字世界的事情了，你物理世界裡的媒介都沒有，怎麼導物理流量去移動互聯網流量，憑空氣導嘛？
在座的同學，家裡有錢給你刷點傳單，上網買點關鍵字，做個SEO，到論壇，或者其它渠道性網站做點活動推廣，或者寫個軟文，做個視頻到社交網絡上傳播下的請舉手，班上的占絕大多數的吊絲中小電商終於齊刷刷舉手了。
好，那問題來了。對我們這些電商中的吊絲們來說，移動推廣怎麼做？移動的幾個大亮點都被高帥富們佔了，給我們留下了什麼大的機會呢？
中小純電商吊絲同學們憤憤不平，義憤填膺，我們還等着移動電子商務能讓我們動到個腦筋，抓住個什麼機會超速發展，彎道超車呢。機會都給原來的巨頭們了。憑什麼新的移動互聯網就沒我們什麼大機會？ 這不公平！
確實不公平，但是現實就是這樣的，移動互聯網雖然是一個全新的領域，大家都是零起步沒多久。但是巨頭們原有的資源，在移動互聯網上都可以繼續發揮出很大的作用。移動互聯網不是憑空產生，獨立存在的，某種程度上來說，移動互聯網是先從互聯網上衍生出來，再獨立發展的。所以這個先衍生的過程中，原有的優勢也會被一起被衍生。這就跟雖然你倆是同學一起踏進社會，但是官二代，富二代就是比吊絲有優勢一個道理。
這點剛才看微博時候還看到周鴻禕發了一條，未來沒有隻做互聯網的公司，也沒有隻做移動互聯網的公司，只有同時做互聯網和移動互聯網的公司。
我想說，移動電商對大部分現在的中小純電商來說，是一個很好的新渠道，但很難成為下一個增長引擎。他可以帶來一定的銷售額增長，但是你很難期望他成為今後銷售額的爆發點。我們需要回歸理性和平實。

雖然移動流量一直在增長，甚至出現超過桌面流量的趨勢。但是，請問移動流量的迅速增長是因為人口增長嗎？是因為經濟增長嗎？歸根到底對純電商來說，移動流量成倍的增長，但是消費力其實並沒有成倍增長。因此你的總銷售額也不可能成倍增長。移動交易額的成倍增長只是出現在早期基數低的情況下，穩定后是很難再出現成倍增長的可能。

移動電商的流量來源
移動流量的來源有兩大：一個是從桌面分流過來的，回到家不願意開電腦是這種情況。另一個就是隨時隨地的碎片時間流量。大部分時候移動流量增長的背後其實是同一群用戶。
交易額也是從這兩個流量來的。對純電商來說，桌面和移動是你的兩個銷售管道。移動雖然不可能成為你一個大的爆發點，增長引擎，但是他又確實能給你帶來實實在在的收入增長。你如果不去做他，不但無法拿到移動流量的訂單，時間長了可能總的交易額也會受影響，因為用戶一想到你的網站手機訪問不方面，他就放棄過來了，他去別的網站了，連桌面訂單都受影響。但移動的交易額通常來說又不會太大，自己投入很大精力么投入產出比不合算，不做把又會很吃虧，商戶很快可能就會發現這點，並且比較鬱悶。
移動電商和桌面電商其實是針對同一群用戶，作用是要讓這群用戶在原本可能在桌面不會下單的時候在移動上下單，甚至可能有一定重合（就算不在移動上下也會在桌面上下），因為互動接觸的機會多了，最後宏觀來看能使整體交易額有一定增長。但因為用戶的消費力或需求沒有本質變化，所以對純電商來說交易額上也不會有巨大的變化。移動推廣，對大多數的電商來說，其實沒有太大的不同，沒有大家想的那麼複雜或者和原來的推廣有多大差異。只要你拉來流量，移動流量就會自然增長，你的流量中自然會產生一定比例的移動流量。所以你還是多花些時間集中精力想下怎麼做好原來的推廣工作推廣好你的網站，別急着想怎麼搞移動推廣，很容易被忽悠的。
對不太搞線下活動，沒有實體店，沒有媒介廣告投放的中小型純電商來說，在移動推廣上我想說的是你需要知道，移動對你來說拉新的能力是不強的，就算拉來新，成功完成第一次新用戶訂單甚至註冊帳號的轉化率也不高，畢竟用戶體驗是他相對桌面的弱項。而移動對你比較有效的是用來活躍老用戶。

中小企業如何做移動推廣
你可以利用的相對特殊一點的就是一個二維碼。設法讓你的二維碼出現在用戶的攝像頭前。傳單也好，包裝也好，視頻也好，圖片也好，甚至是情人節的禮物用二維碼傳一段視頻給收到禮物的人。二維碼不一定是到你移動網站的首頁，完全可以到單品，到照片，甚至是直接完成搶購動作之類的。這就可以衍生出很多推廣方法了。
另一個是抓住移動的優勢---隨時隨地，把現有移動流量榨乾。具體說來就是我的同事黃捷在他的文章里提到的，搶購秒殺的促銷活動。我們把這類促銷活動歸結為限時和限量的促銷活動。比如晚上10點開始的限量搶購活動，用戶不可能在10點一定能坐在電腦前，這個時候手機的優勢就極大的體現出來了。對運營來說，就是提前一周時間做好預告工作，定期找一些理由，不同商品搞一下這樣的活動。你的移動流量會被不斷放大到極限，並且交易額也會增長。
這類促銷活動需要注意的事項有：
首先這拉不了多少新，你必須有一定用戶基數。不然你每天更新操作的很辛苦，也沒幾個人看到。
要經常換促銷理由，換不同商品。持續不變的話用戶很快會失去興趣。
事先做預告，讓大家做好準備，不然移動流量就引不起來了。
其實本身這個促銷活動能產生的直接銷售數據可能有限，但他能把移動流量帶起來，用戶養成習慣時不時上來看下你最近有什麼最新的活動了。間接的產生更多移動訂單。
移動的交易額根據不同類目，不同商業模式有很大的差異。最低的不適合在移動上銷售的大件產品，可能移動的交易額（包含pad）佔比只有5%，最高的特定類目下商品甚至可能超過50%。對純電商來說主要還是產品決定了這個比例，一般5%-20%，20%的交易額來自移動的話就已經很不錯了。輔助上面提到的限時限量搶購活動，一般可以再提高5%左右。仍然不排除可能有一些和桌面重合，但是宏觀上來說總交易額會有增長。
我們最不推薦的就是搞一個移動上購買打9折之類的活動。此類活動簡單粗暴加不動腦，屬於強制把左手流量導到右手，同時還降低毛利。
最後移動上活躍老用戶和可能有一定拉新能力的做法是極端細分的垂直社交，但是這個只適合一些非常垂直的行業或商戶，如果你不夠垂直和細分，也很難去做垂直社交。這塊我們也仍然還在觀察和嘗試中，以後有一定結果了再和大家分享。
作者 周翔（上海信行軟件 Kancart移動電商平台 CEO）
文章來自 i天下網商
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tamyc002

希望大家幫我把這個帖發給你身邊的人，謝謝！

切雞飯

幫你回覆一下

正義西門慶

偶啥時才能熬出頭啊.

stk190

先頂後看  

傻QQ

初來乍到，請多多關照。。。嘿嘿，回個帖表明我來過。

nh88

看起來不錯的樣子

牛奶陽光

人氣還要再提高

切雞飯

回貼賺學識，不錯了

michael.huang

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