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國產手機2012：規模殺死利潤最大變革在渠道 [複製鏈接]

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發表於 2013-1-5 07:05:47 |只看該作者 |倒序瀏覽

2012年的最後幾天，許多手機公司都是在清庫存中度過的。各種促銷活動在全國的手機賣場鋪天蓋地地展開。
“最近手機行業的甩貨已經到瞭不計成本的地步瞭，許多400塊錢的手機，200塊錢就賣瞭。”尼彩手機董事長盧洪波告訴記者，大部分手機公司的老板望著堆積如山的庫存，以糟糕的心情結束瞭這個他們原本憧憬能大賺一票的年份。
2012年初，國內許多手機廠商都將市場基調定位為“犧牲利潤搶市場”。一些大的手機廠商希望，通過規模獲得在產業鏈上下遊的定價權。他們堅信，隻要出貨量和市場份額起來後就一定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國的智能手機在10月份以後出現瞭嚴重的生產過剩。
有規模無利潤，是國產手機在2012年的主旋律。現在看來，許多廠商仍然沒有從片面強調規模誤區中走出。
規模不再等同議價權
2012年，中國智能手機銷量的增長堪稱“罕見”。這一年，中國迅速超越美國成為世界上最大的智能手機消費國，整個市場售出的智能手機接近2億部，智能手機的滲透率也直追歐美。
為迎接這歷史上罕見的一次換機潮，大部分手機廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價搶占市場份額。從結果來看，以中興、華為、聯想、酷派（簡稱“中華酷聯”）為代表的大型廠商的銷量都猛增。
“對於品牌手機廠商來說，過於強調爭奪市場份額是一個誤區。”在手機行業從業十多年的青橙手機董事長王迅指出，目前國內強調沖規模的大型手機廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。
王迅指出，犧牲利潤換規模的最大風險在於庫存，當企業片面強調沖高規模時，許多貨壓給瞭渠道，但沒有到達消費者手中，最終變成瞭庫存。此外，許多手機廠商為瞭沖規模，會強調增加產品品類，最後也容易變成庫存。由於手機是跌價特別快的產品，許多公司最後都死在庫存上。
運營商的集采是推動許多廠商沖規模的原始動力之一，其中又以“中華酷聯”四大廠商最為典型。一些大廠商用賣通信設備一樣的方式來賣手機，希望以規模、低價來殺死其他競爭對手，然後以更高的市場份額最後在產業鏈上下遊獲得話語權。
“手機行業和DVD、微波爐行業不同，不是你有瞭規模，就能把別的廠商玩死。”王迅認為，因為手機畢竟是一個個人消費品，消費者會經常拿它出去Show，消費者需要多樣的選擇，所以這個行業不大可能出現少數廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時期，所占全球份額也隻有百分之三四十，歷史上很強大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機廠商都殺死。
國內手機廠商強調規模並非完全沒有道理。因為在手機行業，一旦規模上去，單款手機的研發費用、營銷費用、生產費用將會被大幅攤低，企業還可能在產業鏈上下遊獲得話語權。
在3G數據卡時代，華為曾經可以依靠龐大的出貨量從上遊芯片廠商高通那裡獲得話語權，要求高通的供貨價格比其他廠商便宜幾美金。然而到瞭智能手機上，這些廠商不再能夠依靠規模獲得話語權。王迅表示，高通出貨給大小手機廠商的芯片價格相差隻有幾十美分，這是因為高通需要時刻提防其對手聯發科挖走那些對價格歧視不滿的手機廠商。
而“中華酷聯”等廠商將規模沖上去之後，也同樣沒有在運營商那裡獲得話語權。這是因為許多參與運營商集采的廠商隻是渠道品牌，而無法在消費者那裡形成強大的消費者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運營商那裡獲得溢價。
在沒有止盡的殺價中，手機廠商的利潤越來越低。
中興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規模把其他競爭對手玩死的做法不可取。“單純你在一個局部市場采用這種過激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指出，“這種行為非常危險，中國隻是全球市場的一環。”他強調必須從全球市場的總體局面出發是獲益的，才能彌補一個局部市場的得失。
快魚吃慢魚的一年
從出貨量上來看，聯想手機堪稱2012年最大的黑馬。而聯想出貨量飆升的最核心戰術，就是快。
聯想移動是通過收購廈華手機而來，總部在廈門。之前，由於業績不佳，聯想一度剝離瞭手機業務。
聯想智能手機在中國市場的份額2011 年三季度僅為1.7%，到瞭2012 年三季度快速增長至14.8%。聯想已經是中國市場第二大智能手機銷售商，超過蘋果的6.9%，僅次於三星的16.7%。
曾經在聯想工作過的王迅總結，聯想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣主要依靠自主研發的公司區別較大，換句話說，聯想能夠更快地利用市場上各種開放資源推出產品。
“中國的手機產業鏈在2G時代已經鍛煉得非常成熟瞭，除瞭芯片和屏幕兩個資本技術密集型行業依賴國外，其他都已經高度成熟瞭。”王迅指出，因此智能手機產業爆發起來遠超過人們想象。中國智能手機用瞭1年的時間，就走過瞭PC行業許多年走過的路。
其結果是，2012年智能手機的產品升級換代速度非常之快，讓許多手機廠商難以適應。王迅總結道，2012年第一季度是加速啟動功能機向智能機轉換，第二季度主流機型進入單核1G時代，第三季度雙核產品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產品進入混戰狀態。而到瞭2013年一季度，主流產品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產品升級速度已遠突破摩爾定律。
在這樣快速變化的產業環境中，聯想在PC時代積累的供應鏈管理經驗開始起到作用。由於緊跟高通、聯發科這樣的芯片平臺，聯想今年推出的手機新品總是能夠早於對手約一個月的時間。“大多數手機公司還沒有將存貨周轉降到28天以內。”上海手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍指出。
龍旗副總裁劉渝龍總結道，今年運營商的大規模集采大大打亂瞭許多手機廠商的產品節奏當運營商開始集中訂購某種規格的手機，如4.3英寸的屏幕，這種規格迅速成為市場的主流，導致今年國內智能手機的產品生命周期特別短。原來產品周期在6到8個月的，今年縮短到3到4個月。
“不像往年，一兩款手機可以牛一年，但是今年是各領風騷幾個月。”劉渝龍指出，許多手機公司這幾個月賺瞭錢，但是競爭對手的新產品上市，自己就會出現大量庫存，從而將之前賺的利潤賠進去。
“運營商今年補貼的力度非常大，導致我們今年的任務沒有完成。”一家主打低端市場的手機公司的高層告訴記者，他們今年年初本來定下的目標是1000萬部，但最後隻賣出瞭幾百萬部。
“明年運營商會在三線城市以下渠道通過300元左右的入門級智能手機挖掘第一次更換智能機的用戶，瓶頸是在套餐設計而非購機價格，會把原有國產品牌的公開渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場會被互聯網品牌通過價格標桿尺的做法把利潤吃掉，國產品牌沒有規模優勢的會很難受。
從目前各種數據預估來看，2013年國產手機廠商對運營商集采的依賴恐怕將越來越大。
按照工信部此前公佈的數據預估，2013年中國整體手機市場出貨量將達4億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2億部，2013年底智能手機用戶數將超過7億。中國移動的TD手機捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網絡捆綁將達7000萬，聯通的捆綁超過5000萬。2013年運營商的合約機將占領超過六成以上市場。
劉渝龍表示，在運營商的集采高峰結束之前，中國的手機行業很難大規模盈利。