智能手機大洗牌一加隻做旗艦憑什麼活得挺好？ [複製鏈接]

水藍鵝

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電梯直達

樓主

發表於 2017-6-23 10:44:11 |只看該作者 |倒序瀏覽

一加手機CEO劉作虎最近多了一個新外號，人稱“張老板”。原因是有人天天在他微博下面留言：“張老板，一加5什麼時候發佈呀？” 於是網友都戲稱他為張老板。
其實這最開始隻是網友的口誤，後來演變成外號了，大家都這麼叫。劉作虎並不避諱，不僅是在網上，在一加5的發佈會上他也自稱“張老板”。
時隔7個多月之後，一加於6月21日上午正式推出了年度旗艦一加5，前期備貨100萬臺。一加5昨天已經結束了第一輪的售賣，短時間內銷售一空。
如今華為OV金立，乃至小米的手機廣告都是鋪天蓋地，一加相比之下像個異類，是一家很少出現在大眾視野的手機廠商。你在電視上壓根看不到一加手機的冠名；在公交、地鐵站臺，或者是電梯裡，也幾乎見不到它的身影。
從虧損2億到盈利
“消失”了快一年的一加，除了推出年度旗艦一加5，劉作虎這次還告訴我們一加去年竟然盈利了：“隻做旗艦，也活得挺好。”

隻做旗艦，也活得挺好
受到小米手機這條鯰魚的影響，2012-2013年間，是中國互聯網手機創業興起的年代。小辣椒、大可樂，還有中興的努比亞、金立的IUNI以及華為的榮耀先後成立。
一加成立之前，劉作虎最知名的產品是OPPO的藍光播放器。但也負責過OPPO的手機營銷體系。
2013年11月，劉作虎正式從工作了15年的OPPO離職，並在2013年12月17日宣佈創立一加科技，第二年4月23日，一加手機首款旗艦產品在北京正式發佈。
一加成立的這三年多來，中國智能手機行業從線上殺到線下，從千元機價格戰到如今的集體漲價追求利潤，市場變化風雲詭譎，同時競爭又非常地慘烈。小米從去年開始出貨量跌跌不休，與一加同時期創業的大可樂、IUNI等並沒有挺過去年冬天。
國內品牌知名度不高，一年又隻推一款旗艦，甚至在2016年第一季度，一加還虧著2億元，直到去年年底實現扭虧為盈，一加是怎麼做到的？
被低估的一加
“我們靠得是口碑營銷。”劉作虎在接受包括鳳凰科技在內的媒體采訪時表示。
“去年一加3和3T到現在累計銷量有幾百萬臺嗎？”
“ 肯定不止，但是我不能告訴你，你這太低估我了！”
面對媒體有關一加手機具體銷量的追問，劉作虎口並沒有透露具體數字。
對此，他解釋稱有兩方面的原因。一是一加早在幾年前就在內部強調了不能對外透露銷量消息；第二個原因，劉作虎認為作為一家創業公司，如果一款產品能賣到300萬臺，其實是很牛的事情。
“前不久有一個自媒體曝我們一加3賣了多少萬臺，結果下面的評論都是‘我靠！才賣這麼一點’，本來是想誇我，結果把我害了。”劉作虎認為，對比別家賣了一億臺，而一加隻賣了幾百萬臺，反而會讓用戶對一加的品牌沒有信任感，“這個是我很擔心的。”
除了不提具體的銷量數字，在接受采訪的時候，一旦涉及到可能會攻擊到友商的話題，劉作虎總是會很機警地停下，含糊而過。但聊起產品的時候，他會變得滔滔不絕。

這次的一加5采用硬朗中包含圓潤的設計語言，劉作虎說這款產品僅背面雙弧度的調試就用了大半年的時間，進行了超過100次的金屬外觀打樣，是一加這四年來設計時間最長，研發經費最多的一款產品。他說身為一加手機的CEO，在產品正式發佈前好幾個月他就開始試用，每天都會把一加5帶在包裡，發現哪兒有問題就會找產品工程師修改。
“有一次聚餐，盧偉冰（金立集團總裁）讓我把一加5拿出來看看，他看了之後第一句話就說’這個中框好難做’。”除了外觀，劉作虎還提到的一點是為了支持全球絕大部分地區的4G+，一加5增加了100多元成本做到了6模32頻段網絡制式的支持。所謂內行看門道，外行看熱鬧，這些細節是消費者很難看到的，但劉作虎卻堅持要做。
“好的產品要經得起時間的考驗，要耐看。耐看的產品在你用了一個多月甚至更久之後，再看依然會有怦然心動的感覺。”劉作虎說一加就是要做經得起時間考驗的產品。在他看來，銷量隻是個結果，不能一直盯著，隻要堅持做好產品，量自然就上去了。
在OPPO工作了10多年，劉作虎深受OPPO“本分”的企業文化影響，對於一加是OPPO投資的企業這層關系，劉作虎也毫不避諱。“我們是用了OPPO的供應鏈和生產工廠，這是我們的優勢，所以我能拿到最好的原材料。”
重新出發：明年將是春天
關線下體驗店，停掉一加X項目，對於一加曾經走過的彎路，劉作虎在采訪中也非常大方的承認。
2014年發佈的一加手機一代，賣了150萬臺，創業第一年就實現了盈利，這讓劉作虎當時備受鼓舞。不是硬件公司，也不是互聯網手機品牌，而是一家生活方式的公司，劉作虎的野心是要把一加打造成像蘋果和無印良品那樣的公司。
經歷了2014年的成功，一加開始拓展線下店，做兩個ROM（操作系統），並且開拓了一條1500元價格區間的新產品線一加X。豐富產品線和拓展線下渠道，從當時的市場環境來看，並沒有錯，但這種做法卻並不適合一加。
一加手機2代隔了15個多月才正式推出，如此漫長的產品迭代時間，讓一加錯過了一加1代初獲成功後最好的黃金成長期。隨後自研操作系統的急於推出，也讓一加手機當時在國內的口碑和體驗急劇下降。
“開店之後，我們瞬間發現當時的產品定價（1999元）並不足以支撐線下店鋪的成本，公司毛利變得很低了。”劉作虎回憶說，如果堅持開下去，當時店裡賣出去的產品，連給員工發工資都不夠。
“在一加X發佈後一個多月，印度消費者給我的反饋是手機很不錯，但是不會買，因為要買就買以及的旗艦機，最好的安卓機。”劉作虎說，一加X在定價的時候他發現犯錯了，該機當時1499元起售，和同時期的紅米、魅藍等產品相比，性價比不具備優勢，同時也不適合在線下賣。
發現犯了錯之後，劉作虎迅速進行調整。從2015年11月開始，一加把這些由OPPO代理的全國46家下體驗店，以及北京和上海兩地的旗艦店都關閉了。
2016年的時候，一加調整策略，劉作虎發了封內部信叫：“聚焦，再出發”。簡單說就是砍掉線下，回歸線上，同時更加專註，把一加X這條產品線砍掉，隻做旗艦。
經歷了這番調整之後，重新出發的一加不管是產品、營銷還是渠道策略都變得前所未有的專註：600多人一年隻打造一款旗艦產品，營銷方面精準投放，主要靠口碑傳播，渠道則是專註線上電商。
在一加3發佈之後，從去年7月份開始，一加逐步將市場重心和資源放到了印度和歐美。目前一加手機海外銷量占比高達70%，國內則是30%，在去年年底，一加實現了扭虧為盈。
“2018年將是一加的春天。”這句話是劉作虎在采訪中說的，也是他在內部會議中，用來給團隊打氣的。“活下去就有機會，隻要老老實實把基礎做好。OPPO以前也是從幾百萬臺、幾千萬臺做到現在1億臺出貨量，我跟團隊說不要著急。因為你一急就會犯錯，犯錯等春天來的時候你就死掉了。”
在非智能手機轉智能手機這一波換機潮過後，目前國內的手機市場已經進入到了存量市場的爭奪，已經迎來了大洗牌。OPPO、華為、vivo是目前國產手機三巨頭，在IDC的統計報告中，這三家去年國內市場出貨量分列前三。傳統“中華酷聯”四大品牌中，中興、聯想以及酷派已經風光不再。
“手機品牌一定會是越來越少，尤其是搞噱頭的企業正在減少，而且新品牌再想冒出來機會也很少。”劉作虎認為，經過洗牌之後，優質的手機品牌會留下來了。顯然，“OnePlus一加”——在他看來就是會留下的優質品牌。
“你們是不是要成為下一個OPPO？”在采訪快結束的時候，我問了他最後一個問題。
“為什麼是下一個OPPO？成為下一個一加啊！你這話說的太不準確了。”劉作虎回答說成為蘋果才叫牛。但不管是成為下一個誰，劉作虎說成為自己才是最重要。
“發佈會後總有種考試結束的爽快感。”一加5當天的發佈會結束後沒多久，劉作虎發了條微博。或許一加5的成功發佈，對他的來說就好比瞄了多時的弓箭終於得到釋放，剩下的就是等著箭入靶心。
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