Nokia 的2012：燃燒平台的大考之年

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　　鄭峻 發自美國硅谷

　　導語： Nokia CEO埃洛普曾將 Nokia 比作是燃燒的平台，與微軟結盟以期扭轉雙方的劣勢。一年過去， Nokia 與微軟緊密合作，取得了初步進展，但能否改變劣勢，確立WP手機的地位，市場才是最終決定者，而今年則是 Nokia 的大考之年。

　　燃燒的平台

　　 Nokia (微博)CEO史蒂芬‧埃洛普深諳說話的藝術，總喜歡在正事之前說個小故事令人深思。去年2月，接替康培凱執掌 Nokia 的埃洛普向全體員工發送內部備忘錄，將 Nokia 當時的狀況比作北海油田上“燃燒的平台”。

　　埃洛普認為， Nokia 的落後部分歸咎於內部態度， 未能及時創新，導致在智能手機時代落後。他詳細指出： Apple iOS和 Google (微博)Android已經控制了高端市場， Nokia 已經落後數年時間；在中端市場塞班開發緩慢，在發達市場毫無競爭力。

　　原有平台已經燃燒，必須選擇新的方舟。擔心在Android機海中迷失的 Nokia 唯一的依靠就是微軟(微博)。去年2月，兩家公司宣佈達成戰略合作關係； Nokia 將採用微軟的Windows Phone操作系統，並將參與系統開發。

　　在埃洛普的領導下， Nokia 開始了痛苦但堅決的轉型之路：將塞班外包給埃森哲，擱置Meego後續研發，全力投入微軟手機研發；同時在全球大規模裁員，將研發和製造部門逐步遷往中國等地區，削減運營開支。

　　轉型會帶來陣痛，會直接影響短期業績，去年或許是 Nokia 最為煎熬的時光。北歐的嚴謹風格讓 Nokia 選擇穩步推進WP手機研發，但同期 Apple iPhone進一步主宰高端市場，Android憑藉集團作戰掠奪市場份額， Nokia 承受著前所未有的壓力。

　　“慘淡”業績背後

　　一年過去了，如今的 Nokia 究竟狀況如何？1月底， Nokia 公佈了第四財季業績。在 Apple 的耀眼財報陰影下，很多人只看到了當季 Nokia 從上年同期盈利9.8億歐元轉為虧損14億美元的慘淡業績，卻忽視了 Nokia WP手機超出銷量的表現。

　　但實際上，這一巨額虧損是包括了18.8億美元的資產衝銷，其中有14.3億美元來自 Nokia 定位與商業業務部門的商譽衝減。如果不包括特殊項目，當季 Nokia 實際上是盈利2.97億美元。

　　在宣佈與微軟結盟之後8個月， Nokia 去年10月在倫敦發佈了兩款WP手機：高端的Lumia 800和中端的710。在第四財季，這兩款WP手機銷量達到100萬部，超過了很多分析師的預期。

　　由於第四財季Lumia兩款手機只在歐洲市場銷量，考慮到 Nokia 在WP平台只是剛起步，這個銷量實際上表現並不差，而且大而其中大部分銷量來自於高端的800。 Nokia 股價在市場分析消化業績之後上漲7%也驗証了這一點。

　　給予特殊待遇

　　按照市場研究公司Canalys的數據，去年全球智能手機出貨量(4.877億部)首次超過PC(4.146億部)，而PC發貨量中更有15%來自於平板電腦。隨著流動設備不可避免地成為未來主流，PC時代的霸主微軟感受到了從未有所的壓力。

　　 Apple 憑藉著iPhone成為全球市值最高的公司。上一財季，單單iPhone的營收(244億美元)和利潤(93億美元)就超過了微軟整個公司(分別為209億美元和82億美元)。去年 Apple iPhone全球銷量總計9300萬部，僅占市場份額的6%，但獲取了75%的利潤。

　　雖然微軟迄今在流動領域表現相當疲軟，但這是一場輸不起的戰爭，失利就意味著輸掉了未來，因此他們不惜血本地全力投入流動業務。鑒於原有合作夥伴 Samsung (微博)和HTC(微博)都更側重Android平台，微軟迫切需要一個忠誠的合作夥伴，而 Nokia 就成了微軟唯一且完美的選擇。

　　正因為如此，微軟給了 Nokia 前所未有的支援。 Nokia WP部門總裁Waldemar Sakalus曾對新浪科技表示，只有 Nokia 承諾全面使用WP平台，因此實際上享受到了”區別”對待。按照協議，未來數年微軟將向 Nokia 提供上十億美元的支援，單是第四財季就達到了2.5億美元。

　　硬件厚積薄發

　　除了之前發佈的710和800， Nokia 又在今年1月的CES期間發佈了旗艦手機900。雖然傳言的910已被 Nokia 官方否認，但按照埃洛普此前公佈的戰略， Nokia 無疑還推出更多機型，在中端和高端市場上全線推進。

　　作為手機領域多年霸主， Nokia 在手機硬件設計和相關服務方面有著深厚積累。Lumia手機在硬件方面算得上是厚積薄發，高端機型的外殼、螢幕和鏡頭等方面並不遜色於 Apple iPhone。而 Nokia 獨有的導航、影像和音樂等服務是具有明顯優勢的。

　　Lumia 900獲得了CES的最佳智能手機大獎，這款手機是 Nokia 硬件實力的最好體現。在影像方面， Nokia 和光學巨頭蔡司有長期合作；導航方面， Nokia 的導航服務完全免費，且和專業導航服務不相上下；音樂方面， Nokia 商店的價格優勢比 Apple iTunes更適合中國市場。

　　 Nokia 高級副總裁Kevin Shields目前領導著WP部門的研發，從他曾在微軟工作21年的履歷就可以看出微軟和 Nokia 的密切關係。據微軟內部人士透露， Nokia 派駐微軟總部的工程師至少保持在50人規模，雙方在共同完善著WP平台。

　　心態定位挑戰

　　 Nokia 中國一位高級項目經理對新浪科技透露，除了產品戰略的轉變， Nokia 高層的態度也發生了明顯轉變，在市場狀況急劇下滑的情況下，高層心態從以往的“以我為主”轉向“以市場為主”，自我定位也從“守業者”轉變成了“挑戰者”。

　　他解釋說，中國高管此前很難說服總部高管去瞭解中國市場需求，根據實際狀況去制定營銷和定位策略；但現在，埃洛普等新管理層會更加主動地去根據消費者需求和競爭對手的情況，打造在性能和定價都具有競爭力的產品。

　　產品定價就是最好例子。為了盡快搶占市場， Nokia Lumia系列定價都相當“親民”。Lumia 710在美國實際上已經0元售機，中端800售價折合人民幣3000多元，旗艦的900在美國兩年合約價僅為100美元。

　　而在推廣營銷方面， Nokia 和微軟也是從未有過的不遺餘力。微軟CEO史蒂夫‧鮑爾默和埃洛普多次共同露面發佈新品，除了去年微軟投入的3100萬美元推廣經費， 更有消息稱 Nokia 和微軟打算投入1億美元用於Lumia 900的宣傳推廣。

　　側重中美市場

　　即便在 Nokia 稱霸的時代， Nokia 在美國市場也沒有任何領先地位。高層對美國市場的漠視是最大的原因，歐洲和亞太市場已經帶來了巨大銷量和利潤，而美國對 Nokia 來說更像是個邊緣市場。

　　但埃洛普上任之後，確切的說， Nokia 決定轉向微軟平台後，美國市場就具有重要的意義。這裏不僅是三大流動平台所在地，更聚集著全球最有影響的科技媒體，還有數量眾多的應用開發者。在美國市場奪取份額，無疑會極大提振 Nokia 的人氣。

　　中國則是 Nokia WP手機最重要的增長市場。中國智能手機市場不僅銷量巨大，分級明顯，iPhone之外存在巨大的空間，這是WP手機規模化的最佳陣地。 Nokia 一位內部人士透露，隨著公司將研發和製造轉向中國，中國高管在 Nokia 的話語權也有明顯提升。

　　 Nokia 中國總裁趙科林去年就表示，Lumia系列會在今年攜手中國三大運營商，在高中低端領域全線進軍中國市場。按照最新消息，中國電信(微博)會在3月發佈CDMA版Lumia 800，而同系列710和900也會陸續上市。

　　埃洛普的自信

　　此外，應用開發者也給微軟WP平台帶來了底氣。微軟WP應用商店的應用總量已經突破6萬款，每天400款的增長速度也是三大平台中最快的。雖然目前還無法與 Apple 及 Google 商店的數量相比，但用戶常用的應用是數量有限的，WP至少目前已經劣勢很小。

　　對開發者而言，WP平台的崛起具有積極意義。一方面可以增加他們與 Apple 及 Google 平台的議價空間，另一方面Android平台的碎片化和支付渠道不暢則是開發者面臨的不小障礙，而可控制的微軟平台給他們帶來了一個不亞於 Apple 的較好盈利渠道。

　　如果說第四財季對 Nokia 的WP戰略來說只是剛剛起步，那麼2012財年就是 Nokia 的大考之年。埃洛普的 Nokia 救贖戰略能否見效，微軟WP平台能否在 Apple 與 Google 的陰影下站穩腳跟，一切都取決於市場，取決於消費者是否選擇Lumia系列。

　　埃洛普週一表示，公司已經脫離了危險區，或許他的自信來自微軟聯盟。但市場才是一切， Nokia 是否真的走上回升道路，還得看這2012大考的結果；如果沒有消費者的“援救”，或許埃洛普會猛然發現，自己依然處在冰冷的海水中。