美媒詳解歐盟對谷歌天價罰款：為時太晚 影響不大

Hiro

本周三，歐盟宣佈對谷歌處以創紀錄的43.4億歐元（約合50億美元）罰款，理由是谷歌通過Android系統阻礙市場競爭。
歐盟反壟斷監管機構裁定，谷歌將用戶引導至自己的搜索引擎，削弱了有競爭關系的搜索引擎提供商和應用開發者。谷歌Android系統目前被用於全球超過80%的智能手機。
歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）在裁決中表示：“谷歌利用Android為載體，來鞏固搜索引擎的主導地位。這樣的做法導致競爭對手沒有機會去創新，以及展開有意義的競爭。”
谷歌計劃對這個裁決提出上訴。目前的裁決可能對該公司的廣告業務，以及手機廠商和應用開發者造成廣泛的影響。以下為美國財經媒體CNBC對歐盟處罰決定的全方位詳解：
谷歌做了什麼？
關於谷歌和三星等手機廠商之間Android系統的使用協議，歐盟提出了根本性的問題。
盡管谷歌免費提供開源手機軟件，但同時也要求，如果手機廠商想要獲得Google Play應用商店的授權，那麼需要預裝谷歌搜索引擎和Chrome瀏覽器。歐盟認為，這樣的做法存在問題。谷歌實際上將GooglePlay應用商店關聯至11款應用，包括谷歌地圖（Google Maps）、Gmail和谷歌文檔（Google Docs）。不過，歐盟提出質疑的隻有兩款，即Chrome和谷歌搜索。
歐盟還表示，谷歌向手機廠商和運營商付費，讓它們在手機上以排他性方式預裝谷歌搜索應用，這樣做是違法的。谷歌曾於2011年至2014年這樣做，當時谷歌制定了所謂的“反碎片化”協議，防止手機廠商使用修改過的Android版本。
谷歌的觀點是什麼？
谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在關於此次裁決的博客文章中表示，Android促進了競爭，而不是削弱了競爭。
谷歌最主要的不同意見在於，Android用戶可以很方便地刪除預裝應用，同時下載來自第三方的替代應用。皮查伊指出，“典型的Android用戶”會安裝50款應用。
皮查伊還表示，手機廠商可以選擇修改Android系統，就像亞馬遜Fire產品線的做法（不過他沒有提到歐盟的指控，即谷歌與手機廠商簽訂的協議導致其他廠商無法使用FireOS），以及Android提供了兼容性協議，確保應用開發者的產品能在多種設備上使用。
值得註意的是，皮查伊暗示，迫使谷歌停止捆綁這些應用可能導致該公司無法免費提供Android系統。
盡管谷歌沒有直接利用Android系統去賺錢，但它通過搜索、Chrome、谷歌地圖和Gmail取得了廣告收入。該公司在這些應用中提供廣告，並利用所收集的用戶數據，更精準地在這些平臺上投放廣告。此外，谷歌還可以通過Google Play商店的應用下載或訂購獲得收入分成。
皮查伊指出：“到目前為止，Android的商業模式意味著，我們不必為我們的技術向手機廠商收費，或依賴嚴格受控的分銷模式。”
這對谷歌意味著什麼？
除了最初的罰款之外，谷歌可能還將面臨額外處罰。
如果不能按照歐盟的要求，在90天內改變指控中的行為，那麼即使提出上訴，谷歌也將面臨母公司Alphabet全球范圍內平均日營收5%的罰款。
谷歌將需要決定，如何調整其行為以遵守歐盟的決定，而歐盟隨後將評估這些調整是否能確保合規。這個過程會需要幾年的時間：歐盟仍然在判斷，在去年對谷歌購物比價服務處以27億美元罰款之後，谷歌做出的調整是否已經足夠。
谷歌面臨的最大潛在風險在於其廣告模式。谷歌的廣告業務在移動端的增速比桌面端快很多。通過將應用捆綁在一起，該公司可以提供更多廣告位，同時也有更多的機會去收集數據。
市場情報公司MLex反壟斷專家馬修·紐曼（Matthew Newman）表示：“最糟糕的情況是，他們通過移動設備獲得的收入減少。目前，很難對未來的情況進行量化，因為我們不清楚手機廠商將會做出什麼樣的反應。”
例如，盡管歐盟做出這樣的裁決，手機廠商仍然可以自願安裝谷歌應用。谷歌在博客中指出，典型的Android手機會預裝來自不同開發商的多達40款應用。或者也有可能，手機廠商會通過拍賣程序，將不同門類應用的預裝權賣給應用開發者。
有些應用開發者會為這種結果感到高興，因為從理論上來說，這將有利於公平競爭。然而懷疑者認為，歐盟做出這樣的決定可能為時太晚，而且程度也不夠。
歐盟的用戶可能已習慣於谷歌應用，不太可能會改用其他應用，即使谷歌的應用沒有在手機中進行預裝。
瑞信分析師在致投資者的研報中指出：“在購買Android手機時，用戶很可能會直接下載谷歌應用。這就像是他們在拿到新iPhone時的做法。”
Raymond James分析師則指出，即使谷歌不得不解綁這些應用，該公司在歐洲的搜索業務營收損失也不會很大。因為谷歌搜索引擎在歐洲有超過90%的份額。
在歐盟決定宣佈之後，Alphabet股價在盤前交易中下跌幅度不到1%。到周三下午，谷歌股價略高於前一天的收盤價。
罰款為什麼這麼高？
在關於處罰決定的新聞發佈會上，維斯塔格指出，谷歌的行為是“非常嚴重的侵權”。她表示：“由於侵權的影響更大，因此罰款就更高。”
50億美元的罰款相當於Alphabet去年凈利潤的約40%，不到Alphabet上季度持有的現金和短期投資1020億美元的5%。
谷歌表示，會在即將公佈的第二季度財報中，在損益表上單列一項運營費用，以反映這筆罰款。谷歌正在對裁決提出上訴，但這筆費用將會保留在一個控制帳戶中，直到最終判決作出。
與此同時，歐盟仍在調查涉及谷歌搜索廣告服務AdSense的第三起反壟斷案。
具體問題所在
谷歌的Google Play商店是Android平臺上最大的第三方應用門戶，是主流用戶獲得Android體驗的重要組成部分。
GooglePlay商店可以在有谷歌授權的情況下免費使用，但智能手機廠商必須滿足一些要求。歐盟認為的問題在於，谷歌要求手機廠商預裝Chrome和谷歌搜索等應用，並且還規定一些預裝的應用要放在主頁屏幕上。
用戶可以從主頁屏幕刪除這些應用，或更換默認搜索引擎。然而，很多用戶並不會這麼做，他們反而是因為這些服務而選擇使用Android系統。
CCS Insight分析師吉奧夫·佈拉伯（Geoff Blaber）表示：“盡管Android是開源操作系統，但同時也是谷歌授權應用和服務的載體。隨著用戶互動向移動端轉移，Android也拓展了谷歌的業務模式。在這樣的情況下，Android取得了空前的成功。”
這也是谷歌可以將Android免費授權給手機廠商，以及Android手機價格可以很低的原因之一。吸引到的用戶關註越多，谷歌就可以在第三方應用中投放越多廣告，從而獲得更多的廣告收入。
這種策略的結果是，競爭對手的搜索引擎和應用被實質性排除在Android平臺之外。這也是歐盟所提出的質疑。
補救措施
歐盟要求谷歌在Android授權過程中放棄一些控制權。歐盟要求，手機廠商應該可以免費使用Android，並且在無需預裝谷歌搜索和Chrome的情況下獲得GooglePlay商店授權。
這與歐盟在2004年時做出的判決類似。當時，歐盟要求微軟提供一款沒有預裝Windows Media Player的Windows版本，以及提供瀏覽器選擇頁面，讓用戶可以選擇除IE之外的其他瀏覽器。
然而，不帶Windows Media Player的Windows XP N幾乎沒有任何需求。與此類似，用戶也不太可能購買不帶谷歌服務的Android版本。
佈拉伯指出：“歐盟的行動晚了6到8年。Android已幫助谷歌的應用和服務成為歐美用戶的必備工具。盡管從長期來看，應用和操作系統的分離可能有助於促進競爭，但手機廠商仍需要提供谷歌的服務，以保持競爭力，滿足用戶需求。”
市場研究公司Radio Free Mobile的理查德·溫瑟（Richard Windsor）表示，由於歐盟用戶已經習慣於谷歌服務，要求他們將GooglePlay與谷歌其它數字生活服務分開不會產生太大影響。用戶仍然會從GooglePlay商店中直接下載和安裝谷歌的應用。
歐盟還要求谷歌停止向手機廠商和運營商付費，以排他性的方式預裝谷歌搜索。最後，谷歌還被要求，不再以提供谷歌服務為條件而禁止手機廠商使用修改的Android版本，例如亞馬遜FireOS。
最終結果
過去幾年，谷歌試圖對Android生態施加更大的控制權，並解決兩個最重要的問題。其中第一個問題是提高安全性。
直到最近，Android手機廠商並不急於發佈來自谷歌的操作系統升級或安全補丁。然而，這些升級對於保護用戶數據變得越來越重要。谷歌希望至少最大的幾家手機廠商能每月進行安全更新。谷歌對Android的控制權減弱有可能導致這方面的努力受挫，從而損害用戶利益。
第二個問題是版本的碎片化。由於智能手機廠商缺乏手段去升級操作系統，導致市面上數以百萬計的設備安裝的都是各種老版本Android。這導致應用開發者很難確保，一款應用能支持全球超過20億的Android設備。
谷歌在這個方面已經取得了一些進展。谷歌的做法包括對手機廠商施加壓力，將某些必要系統與底層操作系統相分離，使其成為可以通過GooglePlay商店來更新的服務，以及提升在GooglePlay商店授權時的兼容性要求等等。
佈拉伯指出：“一些意料之外的後果可能會造成嚴重威脅，最終倒黴的是用戶。這包括更嚴重的版本碎片化，以及應用的不一致性。如果谷歌決定調整Android的商業模式，那麼硬件設備成本也會增加。”
最終，谷歌可能會改變Android系統的授權方式，對其收費，或是限制對Android的使用。
谷歌將有90天的時間，為這個反壟斷指控提供可能的解決方案。隨後，歐盟會對其進行審查。
確保對Android的控制權，並借此向移動端轉型，這對於谷歌繼續保持主導地位至關重要。與2004年的微軟反壟斷案類似，這場官司可能需要幾年時間才能通過上訴程序得到解決。任何最終補救措施可能都會比歐盟期望的晚太多，也不太可能對競爭的放開產生預期的影響。
佈拉伯認為：“歐盟采取的任何行動都隻是亡羊補牢。”

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