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手機營銷 為什麼明星代言涼涼了? [複製鏈接]

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2018-7-30
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發表於 2018-7-25 18:05:51 |顯示全部樓層
2018年上半年,手機市場份額繼續向幾家頭部廠商集中,華為、小米、OPPO、vivo的競爭更加白熱化。同時,其他一眾小品牌的生存更為艱難。
2016年、2017年,手機的營銷出現“快消化”的趨勢,似乎在比拼誰砸錢最多。今年這種土豪式的“砸錢大賽”有所收斂,營銷的重點從明星代言回歸到產品本身。
用戶在成熟,市場競爭格局在變化,廠商本身也在不斷衍變。根據今日頭條發佈的《2018年上半年手機內容營銷白皮書》,我們分析出這個市場今年並沒有延續大開大合的營銷打法,而是圍繞產品和功能展開。
一切現象說明,手機營銷進入了一個轉折期。
主角切換:從明星變產品
2017年幾乎所有的新品發佈會都是明星大腕兒出場,而到了2018年上半年,代言風潮突然轉冷,各大廠商的營銷也不太突出明星代言。
從統計數據來看,上半年新增的代言人有華晨宇、鄭愷、井柏然、易烊幹璽、朱亞文5人,三星一家獨占其中的3位。不過,從市場聲量來看,5位新代言人的關註度均相對較低,都沒有掀起太大波瀾,並且沒有一人能夠排進上半年廠商代言人關註度TOP10中。
今年以來各手機廠商的新品發佈會也跟去年不同,多數都沒邀請明星出席發佈現場。
這裡可以看到,三星對於中國市場是最著急的,但是有些“病急亂投醫”,匆忙效仿中國廠商明星代言的做法,一下子新增了3位代言人,這種策略顯然慢了半拍,既沒搶到最熱的明星,也錯過了市場的熱度,今年的營銷策略可以說又不成功。
其實今年明星代言趨冷是一種必然:當所有手機廠商都找明星代言,對明星資源過度掠奪和透支後,這一資源勢必枯竭。
同時,這些流量明星有很多相似點,粉絲也大多是重疊的,這樣的明星代言對於用戶的購買選擇已經作用不大。

近半年來不僅新增代言人的關註度低,原有代言人的聲量占廠商總聲量的比重也在下降。代言人在廠商總聲量中所占比重,體現了他們在廠商營銷中的重要程度。
頭條指數顯示,以OPPO和vivo為代表的代言人大廠,總聲量中來自代言人的比例都在下降。尤其是,擅長營銷的OPPO和vivo已經尋找到了其他增長點——也就是產品和功能。
不可否認,今年上半最最搶眼的兩款旗艦產品就是OPPO Find X和vivo NEX。
從頭條指數來看,在31個關註度超過500萬的手機功能特性中,來自OPPO的有8個、小米5個、vivo 4個,華為和榮耀各3個。
看上去31個手機特性比較分散,但是用戶核心關心的主要是這四類:AI、屏幕、解鎖和配色。關於AI類特性有8個、屏幕類5個、解鎖方式和配色各4個。這四類功能占到了31個功能總量的68%。

廠商在營銷時如果把握住用戶最關註的點,並且將這些功能與自己的品牌做強連接,就會起到事半功倍的效果。
從這一點來看,上半年最成功的是小米,小米的全面AI化對用戶形成了一定影響力,成為消費者眼中AI的代表品牌;此外,vivo的屏幕指紋、OPPO的星空紫配色等,也是功能營銷非常成功的兩個代表之作,借得其他廠商借鑒。

“吹牛”有度:營銷成敗就在一線間
手機廠商的營銷戰打得異常激烈,從搶明星、搶綜藝節目、比營銷投放,延伸到發佈會的各種互懟,蹭熱點。今年營銷的主角因為從明星向產品轉移,讓我們看到行業中更多的積極元素:企業真正比的是產品,營銷隻是催化劑。
雖然營銷主角有了變化,但是手機行業還有一個問題:營銷手段匱乏。
做傳播的人都知道,正向傳播很難,反向傳播則事半功倍,所以在今年上半年,我們看到幾次誇張的營銷話術,為了吸引用戶的眼球,廠商在營銷上有些用力過猛。
最典型的例子就是錘子。從“革命性創新”、“顛覆世界”到“嚇尿了”,都是一系列嚇人的詞匯,甚至還稱“失去了靈魂的蘋果會瘋狂地抄襲我們”。
羅永浩是手機圈最知名的段子手,本來他對喬佈斯還是很尊重的,但是從今年開始,在他眼裡似乎已經沒有值得尊敬的對手,發佈會前不斷發出的各種“嚇人式”口號,讓人感覺已經毫無敬畏之心,不尊重同行,不尊重前輩,甚至這樣的做法也是在不尊重用戶。
因為,他在新品發佈之前吹的牛引爆了消費者的預期,很多人當天都守在直播平臺上看他的發佈會,但當他的“TNT”出現之後,幾乎所有人都大失所望。
除了錘子,上半年華為和小米也各上演了一次“嚇人的營銷”。華為餘承東先是放出“嚇人的技術”,引發了廣泛的關註和討論,但發佈之後讓很多人摸不到頭腦:有的人是搞不懂這個技術,有的人是覺得用處不大,所以,後期反饋也不理想。
小米“非常嚇人的技術”最終結果也一樣,引起了輿論關註,但也引起了一些用戶的反感。
從頭條指數來看,今年上半年的誇張的營銷話術所起到的效果基本都是負作用。

從2017年的“碰瓷式”營銷到2018年出現的“嚇人式”營銷,背後體現出兩點:第一是營銷困境,大家都找不到好點子了;第二,不自信,認為正向傳播不會引起足夠的重視,那就來點刺激的。
懂懂想說,企業在營銷時或多或少都會有一些“吹牛”的成份,但吹牛的成敗就在一線之間,關鍵就是這個“度”。錘子手機從誕生第一天起就開始“吹牛”,但是產品始終沒有超出老羅的相聲水平,當人們聽厭了相聲,錘子還能怎樣?
隻粉不買:這樣的愛是真愛嗎?
白皮書中出現了一個很有意思的現象:市場份額與關註度並不匹配。
我們知道,在銷量上,手機已經形成了鮮明的頭部陣營,華米OV和蘋果,位居前五,而且前五已經占有超過80%的市場份額。而留給其他小廠商一起分食的是一個很小的份額,且生存愈加困難,市場“T”字形結構已經成型。
但是在關註度上,市場則是形成了金字塔形,同處第一陣營的品牌在關註度出現比較大的差異:華為和小米半年關註度達3億以上,兩者差距不大,但和排名之後的廠商在關註度上拉開了較大距離。
蘋果和OPPO半年關註度在1.5-2億之間,位列第二梯隊。魅族、一加、vivo半年關註度在1-1.5億 之間,位列第三梯隊。而三星、榮耀、魅藍、錘子的半年關註度在1億以下,位列第四梯隊。

顯然,今年華為和小米更熱,按照圈子裡的說法,華為和小米都有著龐大的水軍,但這隻是一種猜測。
從銷售數據來看,華為不僅是市場第一且仍處於快速增長,關註高可以理解。
小米的高關註度則跟今年的IPO密切相關;這一點在具體機型的關註度和搜索量上也可以看出:小米8的關註度排名第一,機型搜索量也排第一,並且是遙遙領先。為了IPO,小米8的廣告可謂鋪天蓋地,估計這也是小米歷史上投入宣傳資金最多的一款產品了。
這裡要特別強調一下,內容營銷除了要看量,更要看質。比如三星就出現了資訊量高,但閱讀量低的特征。這可能意味著,作為大型跨國品牌,依然有眾多創作者願意創作與三星相關的資訊,但消費者在內容消費上已經不買單了。三星在目前中國市場上銷量的衰頹,也映射在內容消費境況中。
在“篇均時長”這一指標上,一加高於其他品牌一籌,篇均停留可以達到70秒以上,這意味著粉絲對一加內容消費的沉浸度更高,有更長的時間去了解一加的品牌主張。
為什麼要強調閱讀的重要性?現在各大平臺都以算法分發資訊為主,用戶對內容的反饋很重要。用戶在頁面上每一次互動、每一秒停留,都將成為算法判斷這篇文章是否要繼續推薦的依據。所以,一個廠商有多少信息量不是最重要的,而是用戶“接受”到了多少信息。
此外,還有一個很重要的指標:在自媒體泛濫的今天,來自中央級媒體的聲音更權威,讓用戶覺得更可信,所以來自中央級媒體的報道對品牌尤為重要。
頭條指數顯示,中央級媒體更青睞華為、小米、OPPO等品牌,其中華為位列第一:上半年頭條平臺上共有 617篇來自中央媒體對華為的報道。

再說一個非常有趣的現象,手機廠商的粉絲在粉完品牌是否再購買產品這個問題上,也出現了一些不同:
OPPO和vivo雖然並不以粉絲文化而著稱,但其粉絲群體的購買能力強,三成以上的粉絲都是其產品使用者。蘋果和小米的粉絲購買能力也相對較高。相反,錘子和一加的粉絲購買能力較差,處在“隻粉不買”、“隻吹不買”的狀態。
這種情況一方面跟粉絲的人群特征有關,也跟這兩個品牌的用戶基數偏低有關。這也可以看出,哪些品牌的粉絲才是真愛。

跨界營銷:給品牌蓋個“戳”
另外一個值得關註的趨勢是,相比去年同期而言,手機品牌的跨界營銷無論是從數量上還是重視程度上,均有所下滑。這種下滑還不是問題核心,關鍵是企業的營銷缺乏創新。
先來看看不同手機廠商跨界營銷的表現。華為與保時捷的合作比較經典,影響也在持續,今年上半年繼續蟬聯最受關註的跨界營銷。vivo和世界杯、一加和復仇者聯盟的跨界合作在關註度方面位列二三位。
在今年上半年手機品牌的跨界營銷當中,有一種新趨勢:就是跟小眾名人進行合作,以其在專業領域的影響力為自身背書。比較典型的是OPPO和Karim Rashid、小米和蜷川實花、華為和王潮歌之間的合作。
在大眾人群當中 Karim、蜷川實花都是認知度非常低的小眾名人,OPPO和小米使用這兩個IP為自己的機身配色和相機濾鏡做背書,非常容易在消費者心智中形成一種“不明覺厲”的感覺。

另外一個趨勢就是向線下品牌要流量。今年上半年榮耀、小米、一加紛紛跟主打線下的品牌進行了合作——阿迪達斯、屈臣氏、Superdry。
同線上流量趨於枯竭相比,此時將目光轉向線下是一個明智的選擇。與線下品牌合作,既能實現品牌的碰撞和增值,又能在線下品牌的門店中借助可觀的人流量獲得大量曝光。
因為華為與保時捷合作的成功,汽車品牌成為手機廠商的新目標。美圖手機的合作對象是“Toninolamborghini”,這是蘭博基尼的副牌。OPPO的合作對象是根正苗紅的汽車品牌“Automobililamborghini”。從頭條指數看,OPPO和蘭博 基尼的合作也取得了較好的效果。
跨界合作,也是營銷創新突破的重要方向。手機功能趨同,所以不同廠商需要在消費者心中有一個不同的定位。跨界營銷在智能手機領域越來越流行。此舉主要有兩個功能:第一是給品牌蓋個“戳”,與其他知名品牌做關聯,在消費者心中形成一個品牌定位認同;第二是流量增量,與傳統品牌之間流量相互拉動。
今年雖然出現了一些跨界營銷的新變化,但是從影響力來看,沒有出現“華為+保時捷”這樣級別的合作。懂懂認為,還是因為合作中缺乏新意。
抖音成新寵:讓粉絲玩起來
在內容營銷上,最突出的一個變化就是渠道的擴充:短視頻成為新的流行渠道。特別是今年春節抖音進入爆發期,抖音平臺上創新的短視頻玩法,吸引了大量的廠商和用戶。不僅是手機廠商,抖音已經成為所有類型品牌營銷的新陣地。
從頭條指數來看,各品牌資訊閱讀量組成結構繼續發生變化:視頻和圖片類內容會獲得更好的用戶反饋,因此品牌總曝光中來自圖片和視頻,尤其是視頻的比例較高,對品牌是更有利的。視頻化,也已經成為內容制作、分發行業的 重要趨勢。

我們具體拆解一個在抖音上營銷比較成功的案例。在所有的手機企業中,小米是最擅長互聯網營銷的,早年是“不花錢”玩轉微博、QQ、微信等平臺,而今年又敏銳地抓住了抖音崛起的機遇。
目前小米在抖音上佈局比較廣,“小米商城+小米手機+小米員工的日常”三駕馬車對應不同的內容類型和受眾。小米的抖音運營符合抖音藍V運營的3H內容規劃法和3S原則,大制作和技巧分享類的低成本內容兼而有之,“明星+達人+雷軍+純素人”均有出鏡,擅長在母親節等節點發佈熱點型內容。從結果來看,小米的抖音營銷取到了非常好的效果,粉絲量、點贊量、播放量均位列第一,運營水平高出其他品牌一籌。
抖音最大的特色是用戶可以一起“玩”,所以各個品牌都喜歡利用這個平臺發起“挑戰賽”,讓更多的用戶參與進來。

這裡介紹幾個簡單的抖音運營秘籍,暫且簡稱為“三三法則”吧:
第一:手機廠商在抖音上營銷的慣用三大套路是:利用企業IP和明星達人;分享手機使用技巧、員工素人出鏡。
第二:手機品牌在規劃自身內容的時候,可從3個方面入手,歸納為3H內容規劃法:熱點型內容(HOTSPOT)、標簽型內容(HASHTAG)、廣告型內容(HEADLINE)。
第三:內容技巧的 3S準則:信息點突出、低理解成本、易於用戶參與。
近兩年,直播和短視頻的興起,正在成為各類品牌營銷的新陣地。敏銳地抓住變化趨勢,及早嘗試新方式,可能會讓品牌在新平臺上占據優勢。這一點上,不得不說小米做得最活,早年的微博,後來的今日頭條,還有現在的抖音,都是最早吃螃蟹並吃到紅利的廠商。

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搶座位來了

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說的不錯

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加油站加油

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這個帖不錯!!

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希望可以用些時間了~`

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我起來了 哈哈 剛才迷了會

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有一天醒來,我的電腦就看到尼伊達論壇了

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我來看看!謝謝  
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